Adieu Bonusprovisie

De bonusprovisie voor assurantietussenpersonen wordt met ingang van volgend jaar afgeschaft. Zoveel is nu wel zeker. Bos heeft gesproken, er is hier en daar nog wat plichtmatig verzet, maar er lijkt ook veel berusting. Het zat er ook al zo lang aan te komen. Dan is op een zeker moment de tijd aangebroken om de spreekwoordelijke wonden te likken en weer vooruit te kijken.

Er wordt in de branche al volop geëxperimenteerd met alternatieve beloningsmodellen voor intermediairs. Het is op dit moment nog te vroeg om te bepalen wat goed aanslaat en wat niet. Wellicht kunnen we in de tussentijd op basis van een gezond historisch besef toch alvast wat lessen trekken...

Historische lessen

Het is niet voor de eerste keer dat een bedrijfstak onder druk van de economische en maatschappelijke ontwikkelingen drastisch hervormd is. Of het nu gaat om de traditionele kleermaker, de smid, de koetsier of de boer, het vak is niet alleen drastisch veranderd, maar de productiviteit is ook zodanig toegenomen dat er met minder mensen meer geproduceerd kan worden.

Als we kijken naar de verzekeringsintermediairs, dan dringt de vergelijking zich op met de oorspronkelijke positie van de groenteboer. Niet dat er ook maar enige overeenkomst is tussen groenten en polissen, maar vanuit de positie in de waardeketen. Groenteboeren zijn typische retailers die zich bezighouden met de distributie en vooral de verkoop van groenten die door anderen geproduceerd zijn. Lange tijd hebben zij met deze nering een solide positie gehad in de winkelstraten van Nederland. Totdat de supermarkten opkwamen. De formule van één plek voor al je dagelijkse boodschappen sloeg aan. En hoe zeer de groenteboeren zich ook probeerden te profileren als deskundige adviseurs van kwalitatief hoogwaardige producten, welke aanvullende diensten ze ook hebben bedacht, velen hebben on de loop van de tijd het onderspit gedolven. De consument kiest massaal voor goedkoop en gemakkelijk in plaats van deskundig en vertrouwd.

Als we dit op de verzekeringsbranche betrekken, dan zijn zou de les kunnen zijn dat er betrekkelijk weinig toekomst zit in “verkoop en distributie” – er wordt, ook vanwege de snelle technologische ontwikkelingen, simpelweg te weinig economische waarde gecreëerd om de hele bedrijfstak in stand te kunnen houden. Niet voor niets wordt er hard gewerkt aan alternatieve businessmodellen, waarbij intermediaire partijen juist moeten gaan kapitaliseren op het deskundige advies dat zij kunnen bieden. Deze partijen mogen zich gelukkig prijzen met het besluit van minister Bos. Eerlijke adviseurs hebben immers alle belang bij kostentransparantie en het tegengaan van adviespraktijken waarbij de adviseur geprikkeld wordt om adviezen te geven die mede in zijn eigen belang zijn. Dat kan alleen maar goed werken als de adviseur zelf geen onderdeel van de waardeketen is. Hij adviseert één partij in de keten en hoeft dus ook maar één belang te dienen. Vergelijk het maar met de advocatuur. De advocaat is zelf geen partij in het proces, maar staat één van de partijen bij om hun – en alleen hun – belangen te verdedigen. Financiële coaching zou dan ook best een levensvatbaar model kunnen blijken om de dienstverlening in de bedrijfstak aan de eisen van de tijd aan te passen.

Een andere les zou kunnen zijn dat voor de pure “verkoop en distributie” alleen díe partijen een reële overlevingskans hebben die een hoge productiviteit bieden – dus lage kosten – en die het de consument makkelijk weten te maken. Dat zullen er naar alle waarschijnlijkheid geen 3000 onafhankelijke kleine ondernemers zijn, maar een klein aantal ketens die slim gebruik weten te maken van hun schaalvoordeel maken wel degelijk een kans. De vraag die zich hier opdringt is of een supermarkt die polissen van veel verschillende verzekeraars aanbiedt wel voldoende potentie heeft. In de digitale wereld zijn sinds enige jaren supermarkten met beleggingsfondsen van veel verschillende aanbieders succesvol. Het is een markt van lage marges en hoge volumes die niettemin lucratief is. Dit zou een goede indicatie kunnen zijn dat er ook ruimte is voor een soortgelijke polissupermarkt op internet.

Voor de ondernemers onder u: zowel www.polissuper.nl als www.polissupermarkt.nl zijn op het moment van schrijven nog beschikbaar. Dat biedt u een mooie kans om deze markt te betreden. Ik vertrouw er natuurlijk op dat u uw adviseur in deze op passende wijze voor zijn werkzaamheden zult belonen.

Of er ook in de winkelstraten ruimte is voor zo'n polissuper lijkt mij minder waarschijnlijk. Zo'n specialist in verzekeren zou je toch eerder moeten vergelijken met de traditionele groenteboer of kruidenier dan met een moderne supermarkt. Een echte financiële supermarkt doet niet alleen in verzekeren, maar ook in sparen, beleggen, lenen, hypotheken en misschien zelfs wel belastingen. Alles onder één dak. One stop shopping. U vindt er een interactieve tafel die u helpt om snel inzicht te krijgen in de beschikbare producten en ze desgewenst ter plekke af te sluiten. En als u er toch nog graag een professioneel advies wilt hebben van een financiële consulent, dan kan dat natuurlijk. Maar dan bent u alvast goed voorbereid en kunt u in een consult van – zeg – tien minuten tot zaken komen. Wie zou er nou geen 25 euro over hebben gehad voor een tijdig advies dat het extra rendement van sparen op een IJslandse bank niet opweegt tegen het extra risico en dat overigens het spreiden van spaargeld over meerdere banken nog altijd de beste risicobeperkende maatregel is?

Trouwens, ook www.geldsupermarkt.nl en www.geldgrutter.nl zijn nog vrij. Nog meer ideeën? GeldRijk, GeldRuimte, GeldBoetiek, deGeldZaak, Geldenier, Poenshop; er zijn nog mogelijkheden genoeg. U kunt trouwens ook denken aan iets fantasievollers als www.pKunia.nl, www.rix.nl of www.fleurio.nl.

Voer voor archITecten

Voor architecten leveren beide concepten een machtig mooie uitdaging op. Het is verre van makkelijk om financiële producten zodanig te classificeren dat het makkelijk wordt om ze goed met elkaar te vergelijken. Een klassieke informatieanalyse werkt maar beperkt – het is in een snel veranderende werkelijkheid welhaast onmogelijk om objectieve vergelijkingscriteria aan te leggen, op een overzichtelijke manier te classificeren en om daarbij tenminste enigszins volledig te zijn. Analyse van complexe financiële producten is een wicked problem. Niet voor niets hebben intermediairs er al jaren op gehamerd dat het vergelijken van complexe financiële producten vakwerk is en dat er simpelweg niet zoiets bestaat als een recept dat automatisch tot een optimaal advies leidt – zo min als er een magische formule zou bestaan die alleen maar muzikale tophits oplevert of kaskrakende films.

In de wereld van Web2.0 wenden we ons in dit soort gevallen tot het publiek. We proberen de intelligentie van de massa aan te wenden om goede adviezen te geven. Een bedrijf als Amazon heeft dit in hoge mate geperfectioneerd. Zij nodigen hun klanten uit om de ervaringen met hun producten te delen en gebruiken ook het surfgedrag van de bezoekers van hun site om adviezen op te baseren in de trant van “73% van de mensen die dit artikel hebben bekeken was ook geïnteresseerd in dat artikel”, of “27% van de kopers van dit artikel kocht ook dat artikel”. Expliciete en impliciete feedback blijken erg krachtige adviesmethodes te zijn. Dat geldt ook voor feed-back op feed-back. De melding “87% van de stemmers vond deze opmerking nuttig” betekent een hogere rangorde waardoor de opmerking ook sneller wordt getoond. Je kunt zelfs traceren hoeveel bijdragen iemand heeft geleverd en wat zijn gemiddelde score is: “Helpful votes received on all contributions: 86% (1,592 of 1,869).

Om zo'n adviesmechanisme ook bij financiële producten te laten werken, is profiling van cruciaal belang. Stel dat je een hypotheek zoekt. Wat heb je dan aan de informatie dat 45% het afgelopen jaar heeft gekozen voor een spaarhypotheek en dat 17% heeft gekozen voor de Rabobank? Het antwoord is: betrekkelijk weinig. Maar als je zou weten dat 21% van de tweeverdieners zonder kinderen met een gezamenlijk inkomen van tussen de 40.000 en 60.000 euro en een hypotheekbedrag van tussen de 225.000 en 275.000 euro kiest voor de VoordeelPlus hypotheek van de Postbank en 16% voor de Bankspaar hypotheek van Florius, dat wordt de informatie al een stuk geloofwaardiger – en dus nuttiger. Met andere woorden: het gedrag en de mening van andere mensen zijn relevanter naarmate ze meer voldoen aan je eigen profiel.

De echte kans c.q uitdaging ligt toch in een hoog-interactieve toepassing die op een intuïtieve wijze multi-dimensionale analyses toestaat. De Motion Charts in Google Analytics laten zien hoe je tegenwoordig met geavanceerde visualisatietechnieken inzicht in complexe dataverzamelingen kunt bieden. Als je dit op zo'n hypermoderne interactieve tafel zou kunnen presenteren, dan gaat er een wereld aan mogelijkheden open om complexe producten in een passende analytische ruimte te projecteren, met elkaar te vergelijken en af te sluiten. Of om op een simpele, visuele manier zelf een schade te melden, bij voorkeur vergezeld van digitale foto's of een filmpje voor eventuele tele-expertise. Of om op en speelse manier het huizenaanbod langs verschillende dimensies te bekijken. Met dat soort innovatieve diensten heeft zo'n financiële supermarkt ook daadwerkelijk toegevoegde waarde.

Vergezocht? De toekomst zal het leren. Maar als architect ga ík me er in elk geval verder in verdiepen. En als ik ondernemer in de financiële dienstverlening zou zijn, dan zou ik het ook wel weten...

In deze kwestie wordt een actueel thema op een scherpe manier geanalyseerd. Het is de 14de in een reeks die op dit weblog gepubliceerd zal worden.